Tesla Motors, de Amerikaanse producent van elektrische auto’s en elektrische aandrijvingen voor andere autobouwers, is een aansprekende startup gericht op innovatie van de automarkt. Het bedrijf werd in 2003 opgericht om een elektrische sportwagen op de markt te brengen. Inmiddels is de missie van Tesla om de traditionele auto, aangedreven door een verbrandingsmotor, te vervangen door een elektrische auto en daarmee een bijdrage te leveren aan de wereldwijde transitie naar duurzame energie.

Eigenzinnig
Het bedrijf Tesla is vernoemd naar elektrotechnicus en natuurkundige Nikola Tesla, die de techniek van het wisselstroomprincipe verder ontwikkelde en apparaten voor een op wisselstroom gebaseerd betrouwbaar elektriciteitsnet sterk verbeterde. Hij was een van de grootste uitvinders maar ook een eigenzinnig man, die vanuit zijn idealisme stevig botste met Edison en General Electric. Hoewel hij zelf niet beter werd van zijn uitvindingen, veranderde hij de wereld er wel mee. Zelf zei hij hierover: “Laat de toekomst maar de waarheid vertellen en ieders werk en prestaties beoordelen. Het heden is van hen, de toekomst, waar ik uiteindelijk vooral voor heb gewerkt, is van mij.”

Elektrisch rijden uur en onpraktisch?
Elektrische auto’s hebben twee grote nadelen: ze zijn duur en de accu’s zijn niet optimaal. Tesla heeft de ambitie een grote autobouwer te worden en wil dit waarmaken door eerst dure wagens te ontwikkelen, om de inkomsten en technologieën vervolgens te gebruiken voor het bouwen van goedkopere modellen. Nu bedraagt de aanschaf van een Tesla S Sedan nog zo’n € 70.000. Binnen een paar jaar hoopt Tesla goedkopere modellen aan te bieden (€ 25.000 – € 30.000) die eenzelfde afstand bereiken als de duurdere modellen. Tesla wil elektrisch rijden ook meer praktisch maken door de aanleg van een netwerk van laadstations die in een half uur voldoende kunnen opladen voor een afstand van 320 km/u. Tesla hoopt voorts de bezwaren tegen elektrisch rijden weg te nemen door te investeren in nieuwe technologie voor het maken van innovatieve accu’s en het sneller laden van accu’s.
In 2014 werden er 2.454 Tesla’s Model S verkocht in Nederland, een marktaandeel van 0,32%. De laatste jaren wint Tesla terrein in ons land, mede dankzij de nieuwe assemblagefabriek in Tilburg en het feit dat Tesla Nederland gebruikt als springplank naar Europa. Automobilisten kiezen Tesla niet vanwege de prijs maar vooral vanwege de bijdrage aan het milieu. Daarnaast heeft de auto het comfort en gebruiksgemak van een familie-sedan terwijl het de acceleratie van een sportauto haalt. De snelheid, het design en de auto zelf maakt automobilisten net zo enthousiast als de eerste Apple gebruikers over hun Mac.

Partnerships
Vanaf de oprichting heeft Tesla Motors de samenwerking geïnvesteerd in partnerschappen. Waar klassieke autobedrijven via acquisitie en fusies hun ontwikkel- en productiecapaciteit vergroten, bouwt Tesla aan strategische allianties. Op het gebied van R & D werkt Tesla samen met Panasonic aan het ontwikkelen van innovatieve accu-technologie en met Lotus en Toyota aan het ontwerp van de auto. Voor de inkoop werkt Tesla onder andere samen met Sotira om het gewicht van de auto te reduceren. Voor de productie werkt Tesla nauw samen met Daimler en Toyota, beide bedrijven met een sterkte positie in de traditionele automarkt die hun portfolio willen uitbreiden naar elektrische auto’s. Deze alliantie geeft de klassieke producenten toegang tot innovatieve technologie en biedt Tesla een enorme uitbreiding van de productiecapaciteit. De voertuigen van Tesla worden geproduceerd in hun fabriek in Californië, voorheen de thuisbasis van een joint venture tussen Toyota en General Motors. De Tesla fabriek heeft duizenden banen in het gebied opgeleverd en produceert 1.000 auto’s per week.
Om de kosten van de lithium-ion batterijpakketten te verminderen, is Tesla met een paar strategische partners, in 2014 begonnen met de bouw van een fabriek in Nevada voor de megaproductie van accu’s, die 30% goedkoper zullen uitvallen, waardoor een goedkopere elektrische auto beschikbaar wordt. Tegen 2020 zal de gigafabriek meer lithium-ion cellen produceren dan de wereldwijde totale gecombineerde productie in 2013.

Alleen directe verkoop
Anders dan klassiek autoproducenten werkt Tesla juist niet samen met dealers. Een Tesla kan worden aangeschaft via Internet of een van de eigen winkels. “Onze winkels zijn meer gericht op voorlichting dan op verkoop, zegt Diarmuid O’Connell, vice president business development. “We denken niet dat we succesvol zouden zijn al iemand anders ons product zou verkopen.” Daarnaast wil het bedrijf graag de regie houden over het merk. Als relatieve nieuwkomer in de markt kan Tesla het zich niet veroorloven dat haar reputatie en de klantervaring wordt geschaad door een intermediair.
In Amerika proberen de dealers en hun belangenorganisaties via een nieuwe wetgeving de directe verkoop van Tesla’s in de staat Ohio te verbieden. Deze poging is mislukt, en de dealers stappen nu naar de rechter. In de staat Michigan verplicht een nieuwe wet Tesla om haar auto’s via het reguliere franchise- netwerk te verkopen.

Geen patenten
In juni 2014 liet Tesla weten dat ze haar patenten vrij gaf. Waar veel technologiebedrijven verwikkeld zijn in patentoorlogen, zegt het bedrijf geen rechtszaken te zullen voeren tegen partijen die technologie van Tesla willen gebruiken. In zijn blog zegt CEO Elon Musk “Als we de weg vrijmaken naar de creatie van aantrekkelijke elektrische voertuigen maar vervolgens landmijnen neerleggen van intellectueel eigendom om anderen tegen te houden, werken we aan het tegengestelde van wat we willen bereiken. Onze drijfveer om in eerste instantie patenten aan te vragen was omdat we bang waren dat traditionele automobielbedrijven onze technologie zouden kopiëren en hun mogelijkheden voor massaproductie zouden gebruiken om Tesla uit te schakelen. We hadden het bij het verkeerde eind. Helaas nemen klassieke autobedrijven vrijwel geen enkel initiatief om een elektrisch voertuig te bouwen (niet meer dan 1% van hun omzet). Het is voor Tesla onmogelijk om elektrische auto’s snel genoeg op de markt te brengen om een energiecrisis af te wenden. Onze echte concurrentie is niet het kleine aandeel elektrische auto’s die door andere producenten dan Tesla worden gemaakt, maar de enorme stroom benzineauto’s die elke dag van de lopende band rollen.”

Purpose
Met het vrijgeven van de patenten laat Tesla bovendien zien dat het bedrijf niet uit is op maximale omzet, maar een hoger doel heeft om iets radicaal te veranderen, de wereld te verbeteren. Een positieve bijdrage aan een maatschappelijke verandering motiveert mensen meer dan een hogere winst halen. Het zorgt ervoor dat talentvolle mensen graag bij het bedrijf willen werken. Yuri van Geest noemt in zijn boek Exponential Organizations Tesla als voorbeeld. “Het interessante is dat exponentiële organisaties zowel menselijker als technologischer zijn dan hun minder presterende concurrenten. Ook in hun interne processen; die zijn sterk geautomatiseerd, ze houden heel veel digitale gegevens over hun prestaties bij om zaken goed te kunnen meten. Maar ze geven tegelijkertijd radicaal meer autonomie aan hun medewerkers, creëren ruimte voor experimenten, gebruiken sociale technologieën om meer onderling contact te stimuleren.”