Het Europese hoofdkantoor van Patagonia, een Amerikaans outdoorbedrijf met een omzet van  zo’n 1 miljard dollar per jaar, staat in Amsterdam. Met meer dan vijftig vestigingen wereldwijd is het een van de grootste en bekendste outdoormerken.Patagonia wordt niet voor niets een van de invloedrijkste internationale kledingmerken genoemd en stond in 2018 bij zakenblad Fast Company in het rijtje van de meest innovatieve bedrijven ter wereld, tussen Apple, Amazon, Netflix en Spotify.
Maar Patagonia is geen gewoon bedrijf  dat buitensportkleding, slaapzakken en rugzakken produceert. De missie van het bedrijf is ‘we’re in business to save our home planet’. Hoewel het bedrijf consumptiegoederen produceert gaat het tegelijkertijd het gevecht aan met onze consumptiecultuur, die mede verantwoordelijk is voor de wereldwijde ecologische crisis. Patagonia roept haar klanten dan ook op om vooral niet te veel van zijn spullen te kopen en heeft een crew van Patagonia-medewerkers die met een camper door de Verenigde Staten rijden om kapotte kleding te repareren. Als een van de weinige merken biedt Patagonia kopers levenslange garantie en  (gratis) reparatieservice aan.

Van klimmer tot handelaar in klimbenodigdheden
Al vanaf zijn veertiende was oprichter Yvon Chouinard een fanatieke klimmer. Hij leerde hoe hij zijn eigen klimmateriaal moest smeden en om zijn klimexcursies te bekostigen zette hij een bedrijfje in klimbenodigdheden op, Chouinard Equipment. In de achtertuin van zijn ouderlijk huis in Californië bouwde hij een oud kippenhok om tot winkel en werkplaats. Hij had een eenvoudig bestaan; het geld dat hij verdiende gaf hij weer uit aan klimreizen. ’s Zomers kon de levering van materialen lang duren: dan was het ook klimseizoen.

Beter materiaal
Tijdens zijn klimavonturen ergerde Chouinard zich aan de metalen pitons die door andere klimmers met een hamer in een rotsspleet waren geslagen. Weliswaar was dat handig is voor volgende klimmers, maar toch vond hij dat klimmers zoals hij zulke sporen niet zouden moeten achterlaten in de natuur. Daarop ontwikkelde hij chocks, aluminium pitons die makkelijk en zonder schade te verwijderen zijn. Die bleken zo goed te verkopen dat Chouinard wat vrienden en familie in dienst nam, zoals Tom Frost, die niet alleen zijn bedrijfspartner maar ook zijn klimmaat was. Toen een felgekleurd shirt, dat hij droeg tijdens een expeditie, in de smaak viel bij andere klimmers bsloot hij er een aantal door te verkopen en later zelfs te produceren. In 1973 richtte Yves Chouinard Patagonia op. Hij zag het bedrijf als een experiment: is het mogelijk met ecologisch verantwoord produceren geld te verdienen? Net als hij zelf werkte om te klimmen, vertelt hij zijn medewerkers dat ze gerust kunnen gaan vissen of surfen, zolang hun werk maar gedaan is. Ook is Yvon Chouinard de enige eigenaar van het bedrijf en weigert hij het bedrijf naar de beurs te brengen.

Zorgen over verwoesting van de natuur
Jaren later, toen Patagonia flink was gegroeid en miljoenen euro’s omzet draaide begon hij zich zorgen te maken over de verwoesting van de natuur. Telkens als hij terugkwam op plekken in Nepal, Afrika of Indonesië waar hij eerder had geklommen merkte hij wat er veranderd was sinds zijn laatste bezoek. Hij zag hoe graslanden verdwenen, hoe door de opwarming van de aarde gletsjers begonnen te smelten en in de staat Wyoming, waar hij vaak  de zomer doorbracht, zag hij steeds minder wilde dieren. Daardoor begon hij zich te verdiepen in ecologie, las over biodiversiteit en over de schade door het kappen van regenwouden.
Na zijn ontmoeting met een jonge activist die succesvol actie voerde tegen het plaatsen van twee dammen in de Ventura River, in het zuiden van Californië en daardoor het leven in de rivier wist te herstellen, besloot hij kleine milieubewegingen te gaan steunen. Nog altijd gaat 10% van de winst van Patagonia naar groepen die zich inzetten voor de natuur en het milieu (later werd dit 1 procent van de omzet, een veel hoger bedrag). Ook begon Chouinard zich uit te spreken over politieke kwesties, zoals de vrijhandelsverdragen NAFTA en GATT.

Schade door eigen productie
Maar het besef dat ook zijn eigen bedijf schade toebrengt aan de natuur, komt nog veel later, in 1988 als Patagonia een nieuwe winkel heeft geopend in Boston. Verschillende medewerkers blijken  hevige hoofdpijn te ondervinden. Niet de ventilatie, maar de katoenen kledingstukken blijken de oorzaak. Chouinard ontdekt dat de katoen, om deze kreukvrij te maken en minder snel te laten krimpen, is bewerkt met formaldehyde,  een agressieve chemische stof die kankerverwekkend is. Ze realiseerden zich dat ze vijftien jaar een bedrijf hadden gerund zonder stil te staan bij de verschillende stappen in de productieketen, zoals het waterverbruik van de ververijen en de arbeidsomstandigheden in de naaifabrieken. In 1994 maakt Patagonia voor het eerst een overzicht van de impact van zijn kledingproductie op het milieu en constateert dat 85% van de ecologische voetafdruk werd veroorzaakt door de fabricage, het verven en de afwerking van de stoffen.

Nieuwe koers
In de jaren ’90 stagneert de groei en Chouinard moet 20% van zijn personeel ontslaan. Om te reflecteren reist hij naar Patagonië in Zuid-Amerika. Waarvoor hebben we eigenlijk dit bedrijf? Wat is de bedoeling? Na terugkeer formuleert Chouinard de bedrijfsmissie: ‘Om het beste product te maken, geen onnodige schade aan te richten en het bedrijf te gebruiken om oplossingen voor de milieucrisis aan te dragen en te implementeren, en om anderen te inspireren.’ Ook worden een aantal bindende waarden voor het bedrijf opgesteld. Zo moeten alle beslissingen binnen het bedrijf voortaan gemaakt worden in het licht van de milieucrisis en moet er maximale aandacht komen voor de kwaliteit van het product, zodat het lang meegaat. Er mogen zo min mogelijk natuurlijke hulpbronnen voor worden aangewend en het volgen van voorbijgaande modetrends heeft voor het bedrijf geen enkele prioriteit meer.

Hobbelige weg
Het realiseren van die missie blijkt niet eenvoudig. In 2011 besluit Patagonia de hele productieketen door te lichten, zowel de kledingfabrieken als alle toeleveranciers en stoffabrikanten. Ondanks de maatregelen die het bedrijf genomen had om te zorgen dat de arbeiders in de keten een leefbaar loon betaald kregen, worden er bij een leverancier in Taiwan migranten aangetroffen die -onder slechte omstandigheden en tegen lage lonen- lange dagen moeten werken. Patagonia huurde een nonprofit organisatie in om hervormingen door te voeren.
In 2015 beschuldigt Greenpeace het outdoorbedrijf van het gebruik van giftige chemicaliën in zijn producten en confronteert de dierenrechtenorganisatie PETA het bedrijf met beelden van dieronvriendelijke praktijken op een Argentijnse schapenhouderij, waar Patagonia zijn wol betrok. Het jaar daarop kwam Patagonia met een eigen wolstandaard en criteria rondom dierenwelzijn en landgebruik waaraan hun wolleveranciers zich moesten houden.

Voetafdruk reduceren
Alle buitensportkleding van Patagonia wordt gemaakt van gerecyclede stoffen en biologisch katoen. Als een van de eerste modebedrijven ter wereld stapte Patagonia al in 1996 volledig over op biokatoen. Bewust van de desastreuze gevolgen van de reguliere katoenteelt op mens en milieu, ging het bedrijf zelf met katoenboeren samenwerken. Patagonia was  ook een van de eerste merken die gerecyclede petflessen in zijn kleding  verwerkte. En sinds 1997 gebruikt het bedrijf hennep, een duurzame materiaalsoort, in zijn collecties. Om verdere impact van de toeleveringsketen terug te dringen, wil Patagonia tegen 2025 CO₂-neutraal zijn. Alle schakels in de keten – van de katoenplantages tot de weverijen, spinnerijen, fabrieken, warenhuizen en winkels – moeten dan overschakelen op hernieuwbare energie en alle op aardolie gebaseerde kunststoffen (polyester, nylon) vervangen worden door biologisch afbreekbare materialen.

Geen windeieren
De milieubewuste strategie van Patagonia slaat goed aan bij consumenten, met name bij jongeren. Onder de leiding van Rose Marcario is het bedrijf zich nog activistischer gaan opstellen (terwijl de omzet verviervoudigde). Zo spande  Patagonia een rechtszaak aan tegen de regering-Trump vanwege zijn beslissing om een aantal natuurgebieden in Amerika niet langerte beschermen. Als Trump besluit om bedrijven minder belasting te laten betalen, laat Patagonia weten dat het de 10 miljoen dollar die het daarmee bespaart, zal weggeven aan milieuorganisaties.

Paradox: ziel en zakelijkheid
Het is de paradox van een bedrijf dat goed doet: naarmate het zich meer verzet tegen de consumptiemaatschappij, groeit het bedrijf. Kopen klanten bij Patagonia omdat ze de kwaliteit van de producten zo belangrijk vinden, of omdat ze er een statement mee proberen te maken? Het spanningsveld tussen commerciële groei en de inzet voor het milieu is er bij Patagonia altijd al geweest. Een bedrijf richt wellicht schade aan, maar kan ook juist impact hebben. In de missie van het bedrijf staat niets over het maken van winst. Maar een bedrijf moet winst maken om gezond te kunnen blijven en om nieuwe doelen te kunnen bereiken. Bovendien is het maken van winst een bevestiging dat klanten waarderen wat het bedrijf doet.
Hoe groter Patagonia wordt, hoe moeilijker het wordt om de milieu-impact terug te dringen, gewoonweg omdat er meer kleren worden gemaakt. De managers van het bedrijf hebben zich wel eens afgevraagd of het niet beter zou zijn om met Patagonia op te heffen, aangezien de productie per definitie schade aanricht. Maar ze gaan er van uit dat het bedrijf op deze manier juist druk kan blijven uitoefenen op de omgeving.

Goede en slechte groei
Patagonia lost de paradox op door onderscheid te maken tussen slechte en goede groei. Slechte groei is wanneer mensen blijven consumeren zonder waarde te hechten aan de levensduur van een product, of aan hoe het is gemaakt. Goede groei is een bewuste keuze voor betere producten die langer meegaan en daarmee ingaan tegen de ‘wegwerpmaatschappij’. Patagonia wil met het stimuleren en aanbieden van goede groei de slechte overwinnen. Zo richtte Patagonia een paar jaar geleden een website op genaamd Worn Wear, waar tweedehands en gerepareerde Patagonia-kleding te koop is. Niet alleen vanuit milieuoogpunt een goede zet; ook de minder vermogende kopers kunnen zo de gewilde fleecejacks kopen.

Niet alleen is het bedrijf Patagonia erop gericht om verantwoord te produceren, het wil ook andere bedrijven stimuleren om hun verantwoordelijkheid te nemen. Chouinard richtte de 1% For the Planet op, een groep van meer dan 1200 bedrijven die minimaal 1% van hun omzet geven aan milieugroepen. Mary Fox, de CEO van supermarktketen Wal-Mart riep de hulp in van Chouinard toen het bedrijf wilde verduurzamen. Een van de consequenties was dat Wal-Mart ook is overgestapt op biologische katoen. Samen begonnen ze de Sustainable Apparel Coalition, een groep van 175 producenten, leveranciers en overheidsorganisaties die nieuwe instrumenten wilde ontwikkelen om duurzaamheid te meten en te bevorderen.