Bedrijven berekenen systematisch hun kosten te laag en hun baten te hoog, omdat ze maatschappelijke kosten en belasting van het milieu buiten beschouwing laten en de waarde van hun producten overdrijven. Ze laten deze kosten over aan de overheid of wentelen ze af op toekomstige generaties, of het nu gaat om de maatschappelijke kosten om banken overeind te houden, milieurampen op te lossen of de gezondheidskosten te dragen van een bevolking met overgewicht. Economen beschouwen deze kosten als externaliteiten en hielden zich er niet mee bezig. Deze verborgen kosten vormen “een systeem waarbij op bedrieglijke wijze onzichtbare kosten en ondefinieerbare, maar aanzienlijke risico’s worden afgewenteld op de anonieme en zich van niets bewuste belastingbetalers, aandeelhouders, werknemers en consumenten.” (Donald Kalff in De Volkskrant, 13 juni 2009

Umair Haque rekent in The New Capitalist Manifesto voor, dat als McDonald de werkelijke kosten voor een hamburger zou berekenen (waterverbruik, luchtverontreiniging, CO2 uitstoot), een hamburger wel dertig dollar zou moeten kosten in plaats van drie. En dan zijn de gezondheidsrisico’s van het eten van fast food, zoals obesitas en diabetes, nog niet eens meegewogen. Het International Center for Technology Assessment schat dat als de verborgen kosten van het produceren van olie zouden worden meegerekend, de prijs van benzine een euro per liter hoger zou uitvallen. En als fabrieksarbeiders in Bangladesh onder behoorlijke arbeidsomstandigheden konden werken, zouden onze jeans en bloesjes de helft duurder uitvallen.

Wat kost een katoenen T-shirt nou echt? En is een elektrische auto door het gebruik van batterijen uiteindelijk toch meer vervuilend dan een zuinige auto met benzinemotor? De initiatiefnemers van True Price hebben een methode ontwikkeld waarmee de echte kostprijs van producten, inclusief verborgen kosten, berekend kan worden. Bij het berekenen van de kostprijs van koffie uit Brazilië wordt bijvoorbeeld gekeken naar de hoeveelheid water die de boeren gebruiken, de betaling van de koffieplukkers, de hoeveelheid energie die gebruikt wordt bij de bewerking van koffiebonen en het transport naar Nederland. In deze korte video kun je zien hoe True Price werkt.

Tony’s Chocolonely had de primeur: het bedrijf liet onderzoek doen door True Price en maakte in 2014 bekend wat de echte prijs is van zijn slaafvrije chocola. Uit het onderzoeksrapport van True Price bleek dat de footprint van het bedrijf  40% lager was dan die van producenten van niet-duurzame chocolade. Vooral de 25% hogere beloning voor koffieboeren leidt tot een hoger inkomen en meer scholing van plaatselijke koffieboeren. Toch vond True Price ook mogelijkheden voor verbetering: met beter gebruik van land en hogere productiviteit kunnen de milieukosten dalen. Op basis van het rapport heeft Tony’s Chocolonely als doelstelling geformuleerd om in 2019 alle milieukosten en sociale kosten uit hun productieketen te elimineren.

Econometrist Adrian de Groot Ruiz, medeoprichter en directeur van True Price, was als scholier al gefascineerd door duurzaamheid en door de vraag hoe je met innovaties werkelijk iets kunt toevoegen aan een duurzame economie. Op zijn vijftiende ontwierp hij een golfslaggenerator waarmee duurzame energie kon worden geproduceerd. Hij won er prijzen mee, maar het werd helaas niet in productie genomen. Wat goed is voor de samenleving lijkt niet altijd goed vanuit bedrijfseconomisch oogpunt. De Groot Ruiz is een sterk voorstander van transparantie. Het doel van True Price is dan ook niet zozeer om de winkelprijs te verhogen, maar om consumenten meer bewust te maken zodat ze beter hun keuzes kunnen maken en om producenten te prikkelen om hun verborgen kosten te verlagen. Met True Price willen de initiatiefnemers dat de economie meer gaat bijdragen aan de maatschappij.