Gastcolumn door Huub ter Haar

De kanteling van de economie en samenleving leidt tot onzekerheid en defensieve reflexen bij directies en communicatieprofessionals. Zij investeren nog maar al te vaak in een gunstige verschijning van de organisatie. Het belang dat zij hechten aan reputatie, imago en naamsbekendheid spreekt boekdelen. Twee recente voorbeelden van het ‘verschijningsdenken’.

Voorkomen van imagoverlies
Bestuurders van ABN Amro leveren alsnog € 100.000 salarisverhoging in, die hen reeds was toegekend door de raad van commissarissen. Het belangrijkste argument om dit te doen is om de rust te herstellen. Ik kan in het persbericht van de bank geen ander argument dan het voorkomen van imagoverlies lezen. Morele, inhoudelijke en politieke argumenten leggen het hier af tegen het merkdenken. De zorgen van klanten en burgers over graaiende bankiers, het overmatig beroep op belastinggelden en de groeiende kloof tussen de onder- en bovenlaag spelen blijkbaar geen enkele rol bij de opportune afweging.

Eigenbelang voorop
Voorbeeld twee. Minister Opstelten bracht in september 2012, twee dagen na de Facebook-rellen, omringd door tv-ploegen en media, een bliksembezoek aan het Groningse dorp Haren. Zijn communicatieadviseurs waren na afloop zeer tevreden over de grote media-aandacht. Maar de Harense bevolking dacht daar heel anders over; de minister kwam vooral voor zichzelf en niet voor hen! De minister had geen contact gelegd met de bevolking en voelde zich in de kou staan.

Verouderd
Als communicatieprofessional voel ik me steeds minder thuis bij de gevestigde opvattingen over communicatie; deze zijn vooral organisatie-gericht en dienen de gevestigde belangen. Imago, reputatie en daarmee het gewenste beeld van de organisatie zijn daarin leidend. Veel communicatieprofessionals nemen ten onrechte voor waar aan dat gewenste zichtbaarheid tot herstel van vertrouwen leidt.

Andere rol voor de communicatieprofessional
Door de opkomst van sociale media verliezen communicatie-afdelingen grotendeels de ‘controle’ over de gewenste beeldvorming. Immers, elke medewerker is vanaf nu in principe producent van informatie en beeldvorming; het gedrag wordt nu meer en meer de toetssteen voor de beeldvorming. Dat vraagt een andere invulling van de rol van de communicatieprofessional. Bovendien neemt de druk van buiten toe; burgers en klanten zijn bang en boos, zij willen erkenning van hun grieven. Dat vertrouwen groeit pas weer als het gedeelde belang van klanten, samenleving, de aarde en de organisatie leidend is.

Gids in het verbinden
De opdracht voor de nieuwe communicatie-professional is om in deze omslag – van verschijning naar verbinding – gids te zijn. Welke behoeften en gevoelens leven er onder medewerk(st)ers, klanten en omgeving? Wat betekent dit voor onze identiteit en onze diensten? Hoe krijgen we de nieuwe identiteit in de hoofden en harten van alle medewerk(st)ers?
Dat is pas investeren in verbinding, die leidt tot herstel van vertrouwen. Een mooie opdracht voor de communicatieprofessional nieuwe stijl.

Huub ter Haar is communicatiestrateeg.
Hij ontwikkelt concepten die de verandering van onderaf stimuleren.